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燈飾照明實(shí)效招商廣告指南
作者：鷹雁團(tuán)隊(duì) 時(shí)間：2007-2-10 字體：[大] [中] [小]
在與燈飾照明企業(yè)的老板們打交道的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)他們近乎一致的感覺(jué)就是招商廣告的效果越來(lái)越差了：咨詢電話少了，直接拜訪者亦是寥寥無(wú)幾。這對(duì)于新創(chuàng)立的燈飾照明企業(yè)更是打擊不小，因?yàn)樾聞?chuàng)立的企業(yè)往往沒(méi)有渠道客戶，產(chǎn)品招商主要依靠廣告這種顯性模式來(lái)實(shí)現(xiàn)。廣告招商還有沒(méi)有操作的空間？如何才能提升招商廣告的實(shí)效呢？
一、招商廣告要達(dá)成哪些效果
燈飾照明的招商廣告是否應(yīng)以達(dá)成交易作為惟一評(píng)價(jià)指標(biāo)？當(dāng)然不是。招商廣告最關(guān)鍵的作用是要引起目標(biāo)客戶的注意，讓有意向的客戶來(lái)電咨詢、來(lái)訪洽談，至于能不能達(dá)成交易及合作，更關(guān)鍵的是靠策略性跟蹤。因此，筆者認(rèn)為要用綜合指標(biāo)來(lái)評(píng)估招商廣告的效果。<
很多燈飾照明企業(yè)，尤其商業(yè)照明，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、渠道網(wǎng)絡(luò)、工程公關(guān)能力、資金實(shí)力等方面的要求很高，只有符合要求的經(jīng)銷(xiāo)商才有可能跨進(jìn)門(mén)檻。因此，這類(lèi)客戶的來(lái)電、來(lái)訪數(shù)量是評(píng)價(jià)招商廣告效果的第一指標(biāo)。
三、對(duì)業(yè)外受眾的商機(jī)傳播與“感染”
總有這樣一部分投資群體，他們懷里揣著錢(qián)，到處尋找中小投資項(xiàng)目或投資產(chǎn)品，并且有跨行業(yè)尋找商機(jī)的可能。于是，很多燈飾照明招商廣告在向受眾強(qiáng)調(diào)“投資”、“創(chuàng)業(yè)”、“賺錢(qián)”，尤其是那些創(chuàng)業(yè)門(mén)檻低、產(chǎn)品操作專業(yè)性不太強(qiáng)的燈飾產(chǎn)品更是如此。招商廣告對(duì)于這一部分人群的傳播與“感染”程度，亦是評(píng)價(jià)廣告招商效果的一個(gè)重要指標(biāo)。
四、對(duì)招商后產(chǎn)品流通的預(yù)熱作用
招商廣告并不完全是做給業(yè)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商或其他投資者看的，同時(shí)也是做給行業(yè)內(nèi)的隱性渠道（裝飾公司、設(shè)計(jì)院等）和消費(fèi)者看的。對(duì)消費(fèi)者的廣告?zhèn)鞑ィ矔?huì)給招商企業(yè)帶來(lái)利益，只不過(guò)這些效應(yīng)要在產(chǎn)品招商后并在各區(qū)域市場(chǎng)上市后才能顯現(xiàn)出來(lái)。因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入終端并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售離不開(kāi)各種社會(huì)力量的支持，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，招商廣告對(duì)市場(chǎng)還有一個(gè)預(yù)熱的作用。
鷹雁團(tuán)隊(duì)一直認(rèn)為，照明行業(yè)相對(duì)于燈飾行業(yè)來(lái)講，更加離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)策劃。
五、失效之源
招商廣告之所以失效，是因?yàn)楹芏酂麸椪彰髡猩虖V告存在不少“陋習(xí)”與“惡俗”，降低了廣告對(duì)目標(biāo)受眾的吸引力，降低了招商廣告的到達(dá)率，達(dá)不到信息溝通的目的。
1、廣告中招商產(chǎn)品太多，重點(diǎn)產(chǎn)品不突出
燈飾照明生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品種類(lèi)較多，很多企業(yè)在發(fā)布廣告進(jìn)行招商時(shí)都想“一網(wǎng)打盡”。從策略上來(lái)講，這是錯(cuò)誤的想法和做法。很多尋找新產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商都是有目的地在翻閱廣告，尋找產(chǎn)品，多品種同時(shí)操作只能干擾經(jīng)銷(xiāo)商，并不能傳達(dá)足夠的有價(jià)值的信息。從另一個(gè)角度看，能給企業(yè)帶來(lái)80%利潤(rùn)的只是20%的產(chǎn)品，在廣告中把所有產(chǎn)品作同等的招商推廣，是否“虧”了主打產(chǎn)品？這一點(diǎn)值得深思。
2、廣告玩噱頭或做文字游戲，使招商廣告華而不實(shí)
簡(jiǎn)單、直接、真實(shí)是實(shí)效廣告應(yīng)具有的基本特征，招商廣告也不例外。因此，那種文字連篇累牘、含糊不清、變相誘導(dǎo)的招商廣告并不一定會(huì)是成功的招商廣告，因?yàn)閺V告應(yīng)該讓人愿意看、容易看懂，“說(shuō)不清，看不明”的廣告只會(huì)失去傳播價(jià)值。
3、廣告訴求多元化，核心賣(mài)點(diǎn)不突出
一些企業(yè)可能以為賣(mài)點(diǎn)越多越好，于是在廣告訴求方面四面出擊，結(jié)果把招商廣告搞得面目全非。據(jù)筆者實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)最好不要超過(guò)3個(gè)，因?yàn)槟芙o產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)最大利益的訴求點(diǎn)一般也就一二個(gè)，否則何來(lái)“獨(dú)特”呢？最近，鷹雁團(tuán)隊(duì)推出了一種提煉符合賣(mài)點(diǎn)的做法，如在本邦的核心賣(mài)點(diǎn)——“工程＋商照”一個(gè)都不能少！跟進(jìn)的還有，“大樹(shù)底下好乘涼”等等廣告輔助手段。就是把幾個(gè)賣(mài)點(diǎn)合成一個(gè)來(lái)訴求，突出主要賣(mài)點(diǎn)，不讓過(guò)多的賣(mài)點(diǎn)分散了獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的魅力。
4、在不同媒體發(fā)布的招商廣告宣傳口徑不一
很多燈飾照明企業(yè)為提高招商實(shí)效，采取跨媒體招商的策略，諸如平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等多媒體組合。這種策略取向沒(méi)有錯(cuò)，但如果這些廣告的宣傳口徑不統(tǒng)一，很容易把目標(biāo)客戶搞得莫衷一是。有些企業(yè)在廣告中標(biāo)注了網(wǎng)址，但客戶想登陸網(wǎng)站時(shí)卻上不去，或者找不到有價(jià)值的信息，這勢(shì)必會(huì)引起目標(biāo)客戶的疑心，進(jìn)而失去信心。
5、創(chuàng)意表現(xiàn)不能在廣告中脫穎而出
燈飾照明招商的實(shí)效媒體是大家都看得到的，其主要特點(diǎn)就是招商廣告多為集中發(fā)布，這使得廣告之間的干擾度越來(lái)越高。比如某報(bào)紙的廣告版，每期廣告贈(zèng)頁(yè)達(dá)10幾頁(yè)，有時(shí)就“家居燈飾”產(chǎn)品就達(dá)五六種之多，相互干擾的程度可想而知。
6、產(chǎn)品“翻新”再招商，被專業(yè)人士識(shí)破
一些登時(shí)照明產(chǎn)品在首次上市“受挫”后，通過(guò)改名等方式重新包裝（包括概念、賣(mài)點(diǎn)、主題、文化等方面）再度上市招商，結(jié)果被專業(yè)人士（有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商）識(shí)破，招商廣告發(fā)布后自然會(huì)無(wú)人問(wèn)津。
7、媒體操作不科學(xué)
包括媒體組合欠妥、媒體版面選擇失當(dāng)、發(fā)布時(shí)機(jī)失準(zhǔn)等諸多方面。招商廣告能否收到實(shí)效有兩個(gè)關(guān)鍵因素：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)；廣告媒體選擇。從某種程度上，媒體選擇可決定50%以上的廣告效果。
8、廣告創(chuàng)意不足，招商效果不力！
燈飾照明行業(yè)的廣告界有一個(gè)最大的特點(diǎn)，就是媒體本身負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的招徠、設(shè)計(jì)、編輯、發(fā)布。也就是說(shuō)，行業(yè)媒體既是廣告設(shè)計(jì)公司，又是廣告?zhèn)鞑ッ浇椤＞推鋵I(yè)與否暫且不提，媒體的全能，可以讓廣告主（廣告投放企業(yè)）更好評(píng)價(jià)自己的廣告費(fèi)是否起到作用。
行業(yè)的媒體多數(shù)都是發(fā)布招商廣告，可是，廣告創(chuàng)意極其貧乏，除了公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品圖片、廠房照片（有的還是電腦制作的效果圖而已）等等，就是露骨的軟文廣告（難道這就是案例客戶的殊榮）、廣告企業(yè)新聞等等，更有甚者就是只要給錢(qián)，就可以刊登你的照片，讓你感覺(jué)一下成為公眾人物的心跳。
9、招商廣告太“硬”，缺乏感性廣告配合
不少燈飾照明企業(yè)在進(jìn)行廣告招商時(shí)僅注重硬性廣告，而忽略了感性廣告。同時(shí)，在廣告中過(guò)度重視理性訴求（講產(chǎn)品、廠房、公司）而忽略了感性訴求。其實(shí)，硬性廣告（或理性訴求）起到的是以理服人的作用，感性廣告（贏利模式的支持）則是以情動(dòng)人，可謂相得益彰。
10、廣告招商缺乏節(jié)奏，未能形成“招商勢(shì)能”
很多燈飾照明企業(yè)在開(kāi)展廣告招商時(shí)，在廣告周期、版面、頻次的安排等方面缺乏節(jié)奏，媒體之間也缺乏協(xié)調(diào)與互動(dòng)，不能因勢(shì)利導(dǎo)。同時(shí)，廣告發(fā)布時(shí)機(jī)也把握得不很準(zhǔn)，不會(huì)造勢(shì)、借勢(shì)、融勢(shì)，沒(méi)能做到一鼓作氣，結(jié)果是“再而衰，三而竭”。實(shí)踐證明，招商越是緊鑼密鼓，追隨者越是趨之若鶩，這就是“招商勢(shì)能”的作用。
六、實(shí)效之本
只要燈飾照明企業(yè)不是出于“圈錢(qián)”的目的去招商，那么就應(yīng)對(duì)招商做理性的思考與策劃。這就要求企業(yè)加強(qiáng)外部調(diào)查與內(nèi)部研究，在這個(gè)基礎(chǔ)上才能拿出對(duì)策，使招商廣告更具針對(duì)性。
1、競(jìng)品調(diào)查
主要調(diào)查競(jìng)品的市場(chǎng)戰(zhàn)略、招商策略、廣告推廣等方面的情報(bào)。只有掌握了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)情況，才能避免招商廣告的同質(zhì)化，才有可能在產(chǎn)品包裝方面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2、媒體調(diào)查
目的很明確，就是要找到對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品而言最實(shí)效的媒體。燈飾照明招商最好是行業(yè)內(nèi)的專業(yè)媒體。
3、經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查
經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查有兩個(gè)操作點(diǎn)：一是信息來(lái)源調(diào)查，了解經(jīng)銷(xiāo)商獲得經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品信息的途徑，即信息來(lái)源渠道、媒體；二是進(jìn)行廣告測(cè)試，把已經(jīng)制作出來(lái)的廣告找一些經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)“感受”一下，由他們?cè)u(píng)價(jià)一下廣告，根據(jù)他們的意見(jiàn)修正后再去發(fā)布，可有效降低廣告風(fēng)險(xiǎn)。
七、企業(yè)招商類(lèi)型
招商有很多類(lèi)型：產(chǎn)品首度招商、空白市場(chǎng)招商、新渠道招商、再度包裝招商、下沉式招商（如由一線市場(chǎng)向二、三線市場(chǎng)滲透）等，只有把招商類(lèi)型細(xì)分才能體現(xiàn)更強(qiáng)的目的性。
1、企業(yè)招商目的
企業(yè)招商的目的可以分為填補(bǔ)市場(chǎng)空白、產(chǎn)品全面上市、部分市場(chǎng)試銷(xiāo)、處理積壓陳貨等類(lèi)型。不同的招商目的，廣告策略、媒體策略等方面都應(yīng)有所不同。
2、企業(yè)的目標(biāo)客戶
針對(duì)不同類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商，應(yīng)選擇不同的媒體，采用不同的廣告策略。因此，對(duì)于目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確定位十分關(guān)鍵。
3、企業(yè)招商能力
企業(yè)必須認(rèn)清自己的招商能力，尤其是資金實(shí)力�！坝卸啻竽芰k多大事”，這是招商資金的使用原則。因?yàn)檎猩虖V告往往需要一些活動(dòng)配合，如招商會(huì)、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)、藥交會(huì)等。如果資金有限，廣告承諾不能及時(shí)兌現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)喪失信心。說(shuō)了不做還不如不說(shuō)。
八、對(duì)策：“七個(gè)一工程”
招商廣告就是要讓目標(biāo)受眾（經(jīng)銷(xiāo)商）產(chǎn)生以下“感覺(jué)”：“感覺(jué)”市場(chǎng)有潛力；“感覺(jué)”企業(yè)有實(shí)力；“感覺(jué)”產(chǎn)品有賣(mài)點(diǎn)；“感覺(jué)”合作有保障；“感覺(jué)”有信心代理�？梢哉f(shuō)，能制造這些“感覺(jué)”的廣告就是實(shí)效招商廣告。
1、一套整合化招商方案整合方案
就是要統(tǒng)一調(diào)度資源、統(tǒng)一招商策略、統(tǒng)一廣告模式（風(fēng)格、訴求等），使招商廣告以一種面孔、一種聲音出現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商面前。
2、一個(gè)主打產(chǎn)品
一個(gè)招商廣告中最好只有一種產(chǎn)品，如果是多產(chǎn)品同時(shí)招商，也只能主打一個(gè)重點(diǎn)的潛力產(chǎn)品，并在廣告中把這個(gè)產(chǎn)品“說(shuō)透”。
3、一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)
產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)可以有1~3個(gè)，但最能讓人興奮的賣(mài)點(diǎn)往往可能只有一個(gè)。因此，策劃產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)及包裝產(chǎn)品時(shí)，一定要給人一個(gè)過(guò)目不忘的“大賣(mài)點(diǎn)”。
4、一流的招商媒體
即使企業(yè)資金能力有限，也至少要選擇一家實(shí)效而主流的招商媒體，切不可因資金能力有限就全部選擇邊緣媒體，以及選擇垃圾版面。
5、一種實(shí)用的廣告溝通工具
招商廣告無(wú)法把產(chǎn)品信息全部向受眾傳播，并且也不可能面面俱到地傳播。因此，燈飾照明企業(yè)至少要有一種實(shí)用的廣告宣傳工具能與目標(biāo)客戶做最深入的溝通，諸如產(chǎn)品資料光盤(pán)等。
6、一條富有價(jià)值的激勵(lì)信息
在招商廣告中，不一定都要是企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的信息，可以增加一些互動(dòng)的激勵(lì)信息（如有獎(jiǎng)參與活動(dòng)），以及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有價(jià)值的其他相關(guān)信息（如免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)論壇），以增加廣告對(duì)目標(biāo)受眾的吸引力。
7、一位最具說(shuō)服力的意見(jiàn)領(lǐng)袖
作為產(chǎn)品意見(jiàn)領(lǐng)袖的代言人不在于多，只要有說(shuō)服力，一個(gè)足矣。意見(jiàn)領(lǐng)袖選得正確，有益于樹(shù)立經(jīng)銷(xiāo)商信心以及將來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心，同時(shí)還容易建立起代言人與品牌、產(chǎn)品之間的聯(lián)系，如讓原有忠誠(chéng)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)表自己的代理感言等。
前面說(shuō)過(guò)，招商廣告的效果并不能決定最終產(chǎn)品的招商績(jī)效。事實(shí)上，招商廣告只是給生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間牽了根“紅線”，在目標(biāo)客戶來(lái)電、來(lái)訪后，還需要進(jìn)一步跟進(jìn)、落實(shí)，通過(guò)專業(yè)、系統(tǒng)、全面的服務(wù)，讓經(jīng)銷(xiāo)商“落定”（即保證金）、簽約、付款并持續(xù)提貨，這才意味著招商工作的完成。因此，從這個(gè)意義上來(lái)講，即使是優(yōu)秀的招商廣告也只是成功招商的一半。